En mis primeras palabras me gustaría comentaros que es un atrevimiento por mi parte escribir una serie de editoriales, cuando mi dedicación profesional es la de dirigir la compañía Aser Aftermarket Automotive S.A.
La razón fundamental por la que me siento delante del ordenador y me dirijo a todos vosotros es porque os quisiera transmitir una serie de reflexiones que hacemos dentro del grupo ASER. Más de alguno me habrá oído en alguna ocasión que nuestra misión fundamental es la de ser, como dicen en inglés, “food for thought” o alimento para el pensamiento. Si para alguno de vosotros estas reflexiones os pueden servir de pequeño alimento, ya mi objetivo se habrá cumplido sobradamente. Por otro lado, quién conozca nuestra forma de trabajar y nuestros valores de compañía (Cercanía, Comunicación, Innovación y Transparencia) entenderá perfectamente que estas reflexiones van intrínsecamente ligadas a estos valores y esta forma de pensar.
Es una sociedad de comunicación abierta, de redes sociales, de globalización, de libre competencia la información es algo que nos debe servir a todos para poder tomar las mejores decisiones en nuestras compañías. Pues de información es de lo que quiero hablar en este artículo. Qué ocurre cuando no se dispone de información abierta, de datos concretos, de análisis, de…. Que tomamos las decisiones y marcamos nuestras estrategias en base a lo que yo llamo “Cuota de estómago”. Nos tocamos el estómago con la mano, le damos un par de vueltas y entonces se nos ocurre la idea fenomenal para implantar en nuestro negocio.
Desarrollando esta idea, me gustaría concretarla y seguro que más de alguno se puede ver reflejado, aunque sea solo en algún pequeño detalle.
En nuestra reunión comercial de ASER la pasada semana, compartimos con nuestros socios una sencilla información para intentar entender la situación del mercado de “aftermarket”. Entendemos que el 70% de las ventas de la postventa independiente se realizan en los vehículos con una antigüedad de 5 a 10 años, por las diferentes tasas de reposición de la mayoría de piezas. El cambio de un embrague, una distribución, unos amortiguadores, una batería…. se realiza mayoritariamente cuando el vehículo está en esa franja de edad. Además, el vehículo es cuando hace un mayor kilometraje. Para ello vamos a ver que ocurre con el parque de vehículos.
En el año 2007, justo antes de la crisis, se matricularon en España 1.634.000. En el 2008 ½ millón de vehículos menos y la crisis llega a su peor momento en el 2012 con una venta de 742.000 turismos. Esto significa que en el 2012 se vendieron casi 1 millón menos de turismos que en 2007. Luego, la recuperación es muy lenta sin todavía haber llegado a los niveles de antes de la crisis.
Si vemos el parque anual de vehículos de 5 a 10 años que tenemos cada año nos encontramos con esta evolución:
Acorde a esta evolución en el 2019 nos encontraremos con el menor parque de los últimos años de coches de 5 a 10 años. En 2015 teníamos un parque de 8.100.000 turismos y en el 2019 este parque será de 5.100.000.
Solamente contemplando estos datos está clarísimo que en 2019 tendremos mucho menos negocio para toda la posventa independiente. Se cambiarán menos distribuciones, embragues…. y además, no podemos influir en mejorar esta situación, esto sucederá si o sí.
Ante esta situación de contracción del parque, ¿qué está haciendo gran parte de la distribución para intentar conseguir sus objetivos de ventas?. Tomar decisiones en base a la excelente información que le da la cuota de estómago.
Ej: Distribuidor de recambios A con una facturación anual de 2,4Mill de €. Sus ventas en enero se caen un 10% vs. año anterior. La facturación la conoce muy bien, día a día, y hasta proyecta los días hábiles de trabajo que le quedan del mes. El dato que maneja muy bien es la facturación, y el único referente que conoce es el año anterior. Ante esta caída en las ventas se muestra preocupado y comienza a hablar con los datos de estómago. “Este mes ha sido muy malo”, “Hemos tenido 2 días menos hábiles de trabajo”, “mis comerciales me dicen que el taller no tiene trabajo”
Empieza febrero y una vez que acaba el mes sus ventas se caen un 15%. Ya no solo está preocupado, sino que se empieza a ponerse un poco nervioso. Entonces llama a su persona de confianza, su fiel consejero y la persona que le procura la mejor información para alimentar el estómago. Este es su responsable comercial y persona que está en la calle, conoce muy bien el mercado y además es de su mayor confianza, pues llevan trabajando juntos 20 años. Se reúne con él y le explica la mala situación de enero y febrero y le pregunta por esta situación. El experimentado comercial le indica las 2 claves por las que las ventas se están cayendo. La primera clave es “No hay trabajo, los talleres están parados y no hay coches en los elevadores”. Magnífico dato si lo sabemos interpretar. Entonces llega la segunda clave. “Además como te he comentado en varias ocasiones vamos muy caros. El distribuidor B está ofreciendo en la categoría X un 65% de descuento y nosotros vamos con el 60%. Te he traído 2 albaranes del taller de Pepe que es de nuestra confianza y mira como está la calle”. Yo me pregunto si hay algún comercial que no diga estas 2 famosas claves. Entonces, el distribuidor le pregunta a su mejor estratega que es el experimentado comercial ¿qué hacer ante esta situación? El experimentado comercial le comenta que, si le diera más armas, seguro que al menos se recuperarían algo las ventas. Siempre hablando de datos concretos algo, mucho, poco… información de estómago. El distribuidor que ya no puede ver otro mes más con esas pérdidas de ventas le comenta a su fiel consejero “Ve a hablar con talleres Pepe y haz lo que tengas que hacer, pero eso sí, sin que se entere nadie”. La mejor consigna que le puedes decir a un comercial, sin que se entere nadie.
Pasa marzo y las ventas se siguen cayendo, pero con talleres Pepe se ha mejorado considerablemente la mala tendencia de meses anteriores y aunque no ha llegado a los niveles de facturación del año anterior si que con respecto a enero y febrero ha incrementado sus ventas en un 15%. Con toda esta información reúne a todo el equipo comercial y les da la siguiente consigna. “A partir de abril tenéis tarifa nueva y os doy todas las armas que me habéis estado solicitando. A partir de ahora en la categoría X vamos con un 65% de descuento. Eso sí, si podéis evitar que se vea el descuento mejor, lo ofrecéis con un rappel especial, le hacéis unos precios netos…. Quiero en una semana que se vean todos los clientes de la compañía y necesitamos una reacción rápida”.
La consecuencia de todo esto se manifiesta cuando llega final de año y se reúne con su asesor. En esa reunión le presenta un informe de su situación de negocio. El distribuidor que no lo espera muy positivo, le comenta que si la crisis, que si no hay trabajo, que si las ventas han caído, pero que casi se ha logrado mantener respecto al año pasado… Entonces el asesor le comenta que tiene toda la razón y que sus ventas se han caído en un 7% respecto al año anterior pero que eso no es lo más grave. Entonces es cuando el distribuidor ya se pone a temblar porque le están hablando de gravedad. El asesor entonces le dice que la pérdida de margen ha sido muy importante, de casi un 10%, y que el rendimiento neto le ha bajado este año casi un 60%. El EBITA del año pasado fue de 200.000€ y este año le ha bajado a 80.000€. Además, tiene una deuda a corto muy importante y ha estado utilizando las pólizas de crédito a tope por lo que tiene unos intereses altísimos que han hecho que ese beneficio se reduzca a la mitad. Además, que ha seguido comprando a los mismos niveles del año anterior y su inventario ha crecido un 15% con respecto al año anterior. Esta situación le ha llevado a tener tensiones de liquidez y tesorería que se agravan con un par de impagados más que le han dejado tocado. Entonces le dice que tiene que reestructurar su negocio y que no puede seguir con una estructura tan pesada porque no va a poder pagar sus costes de estructura.
El distribuidor se va a casa con un disgusto y buscan la solución mágica que es prescindir de un repartidor y de una persona de almacén para poder aliviar la cuenta de resultados.
Creo que esta situación, que la describimos con un pequeño “roll play” en nuestra reunión comercial, a más de alguno le podrá resultar familiar. Como distribuidores tenemos que saber que cuando un mercado está en contracción y a la baja, la peor decisión que podemos tomar es la de ofrecer un mayor descuento para recuperar ventas o captar mercado. El que vende por precio muere por precio. Por lo tanto, pensemos en qué estrategias podemos tomar en nuestros negocios para poder seguir creciendo de una manera rentable. Nuestra responsabilidad es la de cuidar nuestro sector y para ello debemos cuidar que nuestras empresas están sanas económicamente y crezcan de una manera sostenible y rentable.
No quisiera solamente quedarme con el lado de la distribución, sino que también el fabricante de componentes tiene la responsabilidad de profesionalizarse y de no hablar de cuota de estómago. El fabricante de componentes, especialmente las multinacionales, tienen mucha información de mercado. Desde esta tribuna también les pediría menos cuota de estómago y más cuota de mercado.
En estos ya casi siete años que llevo en este sector, como pasa el tiempo de rápido, todavía estoy casi esperando que alguno de los fabricantes comparta con nosotros toda esta información. Muchos de ellos tienen mucha información de OE, de datos de mercado tanto suyos como de otras marcas, de innovación de productos, de la categoría….pero la guardan para uso interno como “su tesoro” para presentarla internamente en sus compañías. Debe ser un tesoro muy importante. En mi frase anterior he dicho casi esperando, porque si que hay algunos que trabajan con nosotros de esta manera. No los nombraré para que el resto no se sienta directamente aludido, aunque es muy grande el resto. Muchos vienen como el ejemplo del distribuidor A. Traen un listado de ventas por socio y por familia de producto comparado siempre con el año anterior. Se sientan contigo y te empiezan a hablar del estómago. Te preguntan: ¿Qué tal vais este año? El mercado está muy mal se han parado las ventas estos 2 meses de una forma dramática, la semana santa este año ha caído fatal. No he conocido un año en el que la semana santa caiga bien….EL ESTÓMAGO.
En un mercado de posventa independiente en contracción, prácticamente no conozco a ningún fabricante que en su presupuesto anual las ventas decrezcan con respecto al año anterior. Siempre hay planes de crecimiento con innovación (mal llamada innovación) porque es ampliación del catálogo de productos o incorporación de alguna categoría de moda que está en crecimiento y que copian lo que otros hacen o porque como nadie tiene un 100% de cuota de mercado siempre quedará espacio para quitarle a su competencia. Con este presupuesto vienen a verte.
Primero hablan del Estómago del mercado con las frases antes comentadas y después se centran en su libro. Se repasan las ventas con respecto al año anterior, se desglosan por categoría de producto y por cliente. Para tener toda esta información, muchos de ellos tienen hasta proyectos que llaman “Sales Force Automation System”, que suena muy bien y así parece que están a la última en procesos de gestión, en los que invierten grandes recursos y en los que asignan hasta objetivos (los presupuestos esos de crecimiento que he comentado antes). Herramientas muy interesantes pues los comerciales pueden ver al momento en una tablet muy plana y último modelo no solo como van contra el año anterior en ventas, sino que pueden ver que tal van contra sus objetivos e incluso contra el cobro de sus incentivos de retribución variable. Ese presupuesto siempre al alza y creciente se llega a detallar al nivel más insospechado. Por área, cliente, producto, delegado comercial….. tienen 15000 referencias en el catálogo y saben cuanto tienen que vender referencia por referencia. Esto es así porque tienen que enviar el presupuesto, que muchos de ellos llaman AOP para que suene más profesional, a su central en un sistema que también llaman “forecast” o previsión de ventas para que las fábricas junten los volúmenes de todo el mundo y optimicen sus fabricaciones. Por supuesto esto no flexibiliza luego la producción para poder bajar sus costes de fabricación y el resultado es que tienen stocks de productos que no se venden y los que se venden los tienen en rotura de stock. Las fábricas solo entienden de “forecast” y todo lo que no está en “forecast” no ocurre. Luego está donde envían esa producción cuando hay más demanda que ventas realizadas. Pues suministrar a OE es siempre la primerísima prioridad. Tienen penalizaciones en el suministro y se juegan un contrato muy importante.
Esto es lo que nos encontramos muchos días en nuestras reuniones comerciales.
No crean que estas palabras buscan la crítica, sino que intento transmitir algunas realidades para ver como entre todos podemos mejorar y profesionalizarnos un poco más. Procuro despertar y agitar algún árbol para procurar el cambio. O cambiamos, o nos cambian.
Me gustaría también romper una lanza en favor de la distribución profesional, que también la tenemos. Aquella que tiene una estrategia clara y unos objetivos concretos, medibles, que apuesta por la innovación tanto en su oferta comercial como en procesos y sistemas, y que sabe cuidar la rentabilidad y sostenibilidad de los negocios porque no solo le gusta trabajar para los bancos. La lanza también para esos fabricantes que trabajan de la mano con nosotros compartiendo datos, información, estrategias de crecimiento y nos ayudan con planes concretos para conseguir los objetivos marcados. Su tesoro no es solo para ellos, sino que entienden que si lo comparten cada día su tesoro se hará más grande. La lanza también para aquellas asociaciones e instituciones que nos facilitan esos datos de una forma abierta desde la dgt… Ancera y Sernauto que incluso invierte con empresas de consultoría para mostrarnos el camino del mañana. Gracias Sernauto, únicamente echaros en cara que pusierais de moda la palabra disruptivo. Y la última lanza por aquellas empresas de servicios que nos ayudáis a tener más y mejor información. Gipa que gran trabajo y luz en todos los congresos en los que compartes datos de mercado.
Espero que estas palabras nos puedan servir de reflexión e intentemos entre todos olvidarnos de la cuota de Estómago y hablar más de la cuota de mercado.
